[ครบชุด] T1308223_เขาอายท พ อเป นว น

การเจรจา 4 ปี: อัลฟ่าโรมิโอ และมรดก ‘ความรักและความเศร้า’ โดย นายแพทย์ ศิริชัย แสงมณี, อดีตผู้บริหารระดับสูงในอุตสาหกรรมยานยนต์ สำหรับตลาดรถยนต์ระดับพรีเมียมที่เต็มไปด้วยความเข้มข้นของแบรนด์เยอรมันอย่าง Mercedes-Benz, BMW และ Audi การจะแข่งขันไม่ใช่แค่เรื่องของพละกำลังหรือราคา แต่เป็นเรื่องของการ “จุดไฟ” ในความรู้สึกของผู้ขับขี่ อัลฟ่าโรมิโอ (Alfa Romeo) แบรนด์อิตาเลียนผู้มีประวัติศาสตร์อันยาวนานกว่าหนึ่งศตวรรษ เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่มีจิตวิญญาณดังกล่าวมากที่สุด และในช่วงปี 2553–2556 ความพยายามในการฟื้นฟูชื่อเสียงของแบรนด์นี้ภายใต้กลุ่มเฟียต (Fiat) ได้เปิดเผยให้เห็นถึงความขัดแย้งระหว่างศักยภาพของดีไซน์อิตาเลียนและความซับซ้อนทางการเงินและกลยุทธ์ตลาด ในอดีต อัลฟ่าโรมิโอเคยถูกมองว่าเป็นคู่แข่งของ BMW โดยเฉพาะในตลาดที่มีความละเอียดอ่อนทางอารมณ์ แต่เมื่อความท้าทายใหม่ๆ เกิดขึ้น อุตสาหกรรมก็เริ่มเปลี่ยนแปลงไป การมาถึงของกลุ่มรถยนต์พรีเมียมสัญชาติเอเชีย เช่น Lexus และ Infiniti รวมถึงการเติบโตของยนตรกรรมไฟฟ้า ได้เพิ่มแรงกดดันมหาศาลต่อผู้ผลิตรถยนต์ยุโรป บทวิเคราะห์นี้จะเจาะลึกเบื้องหลังการเจรจาระหว่างมหาอำนาจยักษ์ใหญ่อย่างโฟล์คสวาเกน (Volkswagen) กับเฟียต เกี่ยวกับการซื้ออัลฟ่าโรมิโอ รวมถึงกลยุทธ์ที่แบรนด์แห่งนี้กำลังเผชิญ เพื่อตอบคำถามที่ว่า “อะไรคือสิ่งที่ผิดพลาด?” และ “อนาคตของแบรนด์สปอร์ตจากมิลานจะเป็นอย่างไรในวันนี้?” บทที่ 1: ไฟฝันของเฟียต – เมื่อ Sergio Marchionne ไล่ตามความฝันของ Enzo Ferrari ต้นทศวรรษ 2550 เป็นช่วงเวลาที่สำคัญของอุตสาหกรรมยานยนต์โลก “นายแพทย์” ผู้มีประสบการณ์ในการวางแผนธุรกิจรถยนต์มากว่าสิบปีอย่างผม ได้สังเกตเห็นถึงความพยายามอย่างไม่ลดละของ Sergio Marchionne ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Fiat Group ในช่วงนั้น เขาต้องการใช้ศักยภาพของรถยนต์ซีดานขนาดใหญ่ (Large Car) อย่าง “ Tipo” และรถสปอร์ตอย่าง “Alfa Romeo 4C” และ “8C Competizione” เป็นกุญแจดอกสำคัญในการผลักดันแบรนด์ให้กลับมาแข็งแกร่งในตลาดอเมริกาเหนือ Marchionne มองว่าอัลฟ่าโรมิโอเป็นเสมือน “ความลับ” ที่อยู่ในมือของเฟียตมานาน เป็นเพชรในตมที่ขาดเพียงการขัดเกลาและ “อำนาจ” ที่จะนำเสนอสู่ตลาดโลก เขาเชื่อมั่นว่าหากอัลฟ่าสามารถผสาน DNA สปอร์ตแบบอิตาลีเข้ากับการจัดการที่มีประสิทธิภาพระดับโลก จะทำให้แบรนด์นี้สามารถโค่นบัลลังก์ของแบรนด์หรูสัญชาติเยอรมันได้ ในช่วงปี 2555–2556 เราได้เห็นความพยายามอย่างหนักในการเปิดตัวรถยนต์รุ่นใหม่สู่ตลาดสหรัฐฯ โดยเฉพาะรุ่น Alfa Romeo 4C ที่มีการโชว์ห้องโดยสารและการเน้นความรู้สึกสปอร์ตที่เหนือกว่าคู่แข่งในระดับราคาเดียวกัน การประกาศจำนวนแรงม้ากว่า 240 ตัว จากเครื่องยนต์ 1.75 ลิตร เทอร์โบชาร์จ และโครงสร้างตัวถังคาร์บอนไฟเบอร์ที่มีอัตราส่วนน้ำหนักต่อแรงม้าสูงถึง 4 กิโลกรัมต่อแรงม้า (โดยมีน้ำหนักตัวเพียง 960 กิโลกรัม) สะท้อนให้เห็นถึงความมุ่งมั่นในการยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์ การเปิดตัวรถสปอร์ตสัญชาติอิตาเลียนรุ่นนี้ไม่เพียงแต่แสดงให้เห็นถึงความทะเยอทะยาน แต่ยังเป็นภาพสะท้อนความพยายามในการนำเอกลักษณ์ดั้งเดิมของแบรนด์กลับมาสู่ตลาดระดับโลกอีกครั้ง อย่างไรก็ตาม ความพยายามของ Marchionne ถูกสกัดกั้นด้วยปัญหาทางการเงินและการขาดสภาพคล่องของกลุ่มเฟียตเอง แม้ว่าจะมีรถยนต์รุ่นใหม่ๆ ออกสู่ตลาดแล้ว แต่ก็ยังไม่สามารถทำยอดขายในปริมาณที่มากพอจะสร้างกำไรได้จริง การลงทุนที่จำเป็นในการเปิดโรงงานใหม่และการตลาดเพื่อแข่งขันกับแบรนด์เยอรมันนั้นต้องใช้เงินทุนมหาศาล ซึ่งทรัพยากรในขณะนั้นไม่เอื้ออำนวย นอกจากนี้ ตลาดรถยนต์พรีเมียมในสหรัฐฯ เป็นตลาดที่มีความต้องการแบรนด์ที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานและฐานลูกค้าที่ภักดี การจะเข้ามาแข่งขันไม่ใช่เรื่องง่ายหากไม่มี “ไม้ตาย” ที่เหนือกว่าคู่แข่งจริงๆ บทที่ 2: ยักษ์ใหญ่ในโลกยานยนต์ – แผนยึดครองแบรนด์ในเครือของ Volkswagen มาร์ติน วินเตอร์คอร์น (Martin Winterkorn) ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของโฟล์คสวาเกน กรุ๊ป ในขณะนั้น มีความฝันที่จะทำให้บริษัทของตนเองกลายเป็นกลุ่มผู้ผลิตรถยนต์ที่ครอบคลุมตลาดมากที่สุดในโลก เขาต้องการขยายแบรนด์ในเครือให้มีจำนวนถึง 13 แบรนด์ ซึ่งอาจจะหมายถึงการเข้าไปครอบครองแบรนด์ที่มีความ “หรูหรา” และ “มีเสน่ห์” มากกว่าแบรนด์ที่มีอยู่ ข่าวลือเกี่ยวกับการพิจารณาซื้ออัลฟ่าโรมิโอแพร่สะพัดในวงการอย่างต่อเนื่อง มีการพูดถึงความสนใจของเฟอร์ดินานด์ พีค (Ferdinand Piech) หนึ่งในผู้ทรงอิทธิพลในคณะกรรมการบริษัทโฟล์คสวาเกน ซึ่งให้ความเห็นเกี่ยวกับความสนใจในการซื้ออัลฟ่าโรมิโอจากกลุ่มเฟียตหลายครั้ง แม้ว่าในขณะนั้นซีอีโอของเฟียตจะยืนยันว่าแบรนด์นี้ “ไม่ได้มีไว้ขาย” แต่คำถามที่ผู้สื่อข่าวถามวินเตอร์คอร์นก็ไม่ใช่คำถามธรรมดา หากเขาปฏิเสธอย่างชัดเจน ย่อมหมายความว่าความสนใจนั้นมีมูลความจริงสูง ในมุมมองของผม อัลฟ่าโรมิโอเป็นแบรนด์ที่มีเสน่ห์เฉพาะตัวมาก และเป็นสิ่งที่ขาดหายไปในกลุ่มแบรนด์ของโฟล์คสวาเกน เมื่อเทียบกับรถยนต์หรูอย่าง Audi, Porsche, Bentley หรือ Lamborghini แบรนด์อิตาเลียนที่มีความ “โรแมนติก” และ “สปอร์ต” อย่างอัลฟ่าโรมิโอ จะเข้ามาเติมเต็มช่องว่างทางอารมณ์ให้กับตลาดได้เป็นอย่างดี แต่การเข้าซื้อไม่ใช่เรื่องง่าย เฟียตเองก็กำลังพยายามฟื้นฟูธุรกิจของตนเองอยู่ การขายอัลฟ่าโรมิโออาจไม่ใช่ทางเลือกแรกสำหรับพวกเขา นอกจากนี้ มูลค่าของอัลฟ่าโรมิโอในช่วงนั้นก็ยังไม่สูงมากพอที่จะทำให้บริษัทขนาดใหญ่อย่างโฟล์คสวาเกนเข้ามาซื้อได้แบบง่ายๆ แบรนด์นี้ยังขาดโมเดลที่ทำกำไรได้อย่างต่อเนื่อง และยังไม่มีฐานลูกค้าที่ใหญ่พอที่จะดึงดูดผู้ซื้อได้ในราคาที่คุ้มค่า นอกจากนี้ ยังมีความขัดแย้งภายในกลุ่มเอง โฟล์คสวาเกนเองก็มีแบรนด์รถยนต์หรูจำนวนมาก และการเพิ่มแบรนด์ใหม่เข้าไปก็อาจทำให้เกิดความซ้ำซ้อนกันได้ การลงทุนที่จำเป็นในการฟื้นฟูอัลฟ่าโรมิโออาจไม่คุ้มค่าเมื่อเทียบกับความพยายามในการพัฒนาแบรนด์ที่มีอยู่ในเครืออยู่แล้ว บทที่ 3: การฟื้นฟูที่ไร้ทิศทาง – เมื่อการเปลี่ยนแปลงกลายเป็นสิ่งที่ไม่ลงตัว แม้ว่าเฟียตจะพยายามอย่างหนักในการฟื้นฟูอัลฟ่าโรมิโอ แต่ก็ดูเหมือนว่าความพยายามนั้นจะยังไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร การเปิดตัวโมเดลใหม่ๆ อย่าง 4C, Giulia, และ Stelvio ในปีต่อๆ มา ก็ยังไม่สามารถทำให้แบรนด์นี้กลับมาท้าชิงส่วนแบ่งตลาดของแบรนด์เยอรมันได้อย่างเต็มตัว ผมได้สัมผัสกับอัลฟ่าโรมิโอหลายรุ่น และสิ่งที่ผมรับรู้ได้เสมอคือ “เสน่ห์” ของแบรนด์นี้มีความพิเศษอย่างมาก แต่แบรนด์นี้ขาด “ความสม่ำเสมอ” ในตลาดที่มีความต้องการสูง ผู้บริโภคต้องการรถยนต์ที่ใช้งานง่าย มีระบบความบันเทิงที่ทันสมัย และราคาที่สมเหตุสมผล การเปิดตัวโมเดลสปอร์ตเท่านั้น อาจยังไม่เพียงพอที่จะทำให้แบรนด์นี้เติบโตในตลาดระยะยาวได้ ในขณะที่แบรนด์เยอรมันอย่าง Mercedes-Benz ได้เปิดตัวรถรุ่นใหม่อย่าง S-Class และ E-Class ในช่วงปี 2558–2560 ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างสูงในตลาดหรู อัลฟ่าโรมิโอเองก็ยังคงพยายามที่จะหาส่วนแบ่งในตลาดนี้ นอกจากนี้ ป